Esate manipuliuojami – ar pastebėjote?

Vyk­sta ma­si­nis eks­pe­ri­men­tas, sten­gian­tis į ge­ra pa­keis­ti jū­sų el­ge­sį. Jei­gu jis vyk­sta tin­ka­mai, tik­riau­siai jo nė ne­pas­te­bi­te

Ar girdėjote apie muses tualete? Jos pakilo, išskrido po visą pasaulį ir pradėjo revoliuciją.

Ėjo 1999-ieji ir Schipholo oro uosto Amsterdame valdytojai ieškojo būdų sumažinti išlaidas. Vienas iš brangiausių užsiėmimų buvo vyrų tualeto grindų švaros palaikymas. Akivaizdus sprendimas būtų išspausdinti ženklus, mandagiai primenančius vyrams nesišlapinti ant grindų. Bet ekonomistas Aadas Kieboomas turėjo idėją: kiekviename pisuare išgraviruoti musės paveikslėlį. Kai tai pabandė, sąskaitos už valymą sumažėjo 80 procentų.

Amsterdamo pisuarų musės nuo tada tapo plačiausiai žinomu „niukinimo“ pavyzdžiu, kitaip tariant, žmonių elgesio keitimo strategijos, remiantis moksliniu tikrų žmonių supratimu – šiuo atveju, faktu, kad vyrai šlapinasi tiesiau, jei turi į ką taikytis. Dabar tokių musių metaforų aplinkui pilna.

Vyriausybės visame pasaulyje vis plačiau taiko niukinimo taktiką, besistengdamos paskatinti piliečius gyventi sveikesnį, atsakingesnį gyvenimą. Labai gali būti, kad jus niuktelėjo, nors greičiausiai to nė nesuvokėte. Tad, ar niukinimas veikia? Ir ar turėtume jį priimti?

Norint suprasti niukinimo revoliuciją, reikia persikelti į devintąjį praėjusio amžiaus dešimtmetį, į ekonomikos krypties, pagal Čikagos universiteto ekonomikos departamentą, kur ji prasidėjo, vadinamosios Čikagos mokyklos, klestėjimo laikus. Pagrindinis jos principas buvo „racionalaus pasirinkimo teorija“: kai žmonės daro sprendimus, jie veikia beveik idealiai racionaliai. Jie logiškai pasveria paskatas, pavyzdžiui, kainas, mokesčius ir baudas tam, kad gautų didžiausią ekonominę naudą.

Protingo pasirinkimo teorija buvo labai įtakinga, rinko Nobelio premijas ir klojo intelektualinius neoliberalizmo pamatus. Bet buvo problema: ji buvo klaidinga.

Įsivaizduokite, jums duodama 100 £ ir pasakoma, kad galėsite juos pasilikti, jei dalį atiduosite svetimam žmogui. Pašalinis žmogus žino sąlygas ir gali atmesti jūsų pasiūlymą – tokiu atveju abu negautumėte nieko. Racionalaus pasirinkimo teorija teigia, kad pašalinis priims kiek jam bebūtų siūloma: net maža nauda geriau, nei jokios. Tačiau tikrovėje žmonės pasiūlo stulbinančiai daug, o pašaliniai dažnai atsisako pasiūlymų, kurie neatrodo sąžiningi.

Kodėl taip yra? Trumpai tariant, žmonės nėra šaltakraujiškai racionalūs. Nors pinigai mus motyvuoja, yra ir kitų mus motyvuojančių dalykų, tarkime, socialinės normos ir sąžiningumo koncepcija. Nemėgstame atrodyt godūs, netgi svetimiems žmonėms ir mieliau nubausime nuviliantį pasiūlymą, nei jį priimsime.

Tokios įžvalgos pramynė taką naujoviškam mąstymui, vadinamajai bihevioristinei ekonomikai. Šis „pasirinkimo mokslas“ užfiksavo daug atvejų, kai realūs žmonės nukrypsta – dažnai, labai smarkiai – nuo racionalumo.

Viena iš svarbiausių įžvalgų yra idėja, kad turime dvi galvojimo sistemas: pirmoji sistema yra greita, automatinė ir jausminė. Antroji sistema lėta, reikalaujanti daug pastangų ir logiška. Šių dviejų sistemų sambūvis yra pagrindinė dvilypio proceso teorijos, 2002 metais užtarnavusios Danieliui Kahnemanui iš Prinstono universiteto, ekonomikos Nobelio premiją, koncepcija.

Greito mąstymo sistema prilygintina vidiniam Homeriui Simpsonui; lėtoji, metodiškoji – vidiniam misteriui Spockui. Pirmoji sistema nesustoja apmąstymui – ji tiesiog daro. Ji reaguoja iš karto ir be apmąstymų peršoka prie išvadų. Antroji sistema yra visai kitokia. Ji galvotoja, ne darytoja. Būtent ją naudojame sudėtingų užduočių sprendimui, reikalaujančiam dėmesio ir pagrindimo.

Kalbant apie sprendimų priėmimus, antroji sistema paprastai pateikia geresnį rezultatą. Bet dėmesys, koncentracija ir pagrindimas yra baigtiniai rezervai. Todėl didžioji kasdienių protavimo užduočių dalis paliekama pirmajai sistemai, o taip daug lengviau suklysti.

Kaip įmanoma greičiau atsakykite į klausimą. Žuvis su traškučiais kainuoja 2,90 svaro. Žuvis kainuoja 2 svarais brangiau už traškučius. Kiek kainuoja traškučiai? Pirmoji sistema iš karto pasako atsakymą, kuris jai atrodo teisingas: 90 pensų. Tačiau reikia apmąstyti, kad gautumėte teisingą atsakymą, kuris yra 45 pensai.

Yra daugybė kitų svarbių polinkių ir netobulumų. Mus veikia visuomenės spaudimas ir dažnai seksime įkandin minios, užuot priėmę sau tinkamus sprendimus. Mes atidėliojame ir esame linkę rinktis mažiausio pasipriešinimo kelią. Labiau vertiname trumpalaikius malonumus, nei ilgalaikę sėkmę. Esame „praradimų vengėjai“, tai yra, ko nors praradimo skausmas didesnis už įgijimo malonumą. Esame linkę išlaikyti status quo, netgi jei tai mums nėra geriausia ir mums lengvai daro įtaką nesusijusi informacija.

Ši ydingo galvojimo kupeta atsakinga už daugybę mūsų padaromų prastų sprendimų, tokių, kaip pasidavimas pagundai, negebėjimas susitaupyti pensijai, piktų laiškų siuntinėjimas ir neapgalvoti pirkiniai. Todėl gerai sustatyti sveikesnio maitinimosi, mankštinimosi ir gėrimo ribojimo planai dažnai neišdega. Trumpai tariant, tai daro mus žmonėmis.

Slegiamas visų šių polinkių, žmogaus protas atrodo, kas tik nori, bet ne tvarkinga sprendimų priėmimo mašina, kokį jį vaizduoja racionalaus pasirinkimo teorija. Tačiau, kaip bebūtų keista, jis toks yra. Mūsų protai turi polinkių ir ydų, tačiau jos sistemiškos. Žmogaus elgesys neracionalus, bet nuspėjamas.

Būtent šis nuspėjamumas įtikino bihevioristinius ekonomistus, kad elgesį turėtų būti įmanoma pakeisti. Taip gimė niukinimo koncepcija.

Idėja patraukė plačiosios visuomenės dėmesį 2008 m., kai du socialinių mokslų atstovai iš Čikagos universiteto parašė Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness. Richardas Thaleris ir Cassas Sunsteinas ilgai tyrinėjo, kaip pritaikyti bihevioristinę ekonomiką politiniams sprendimams. Knyga tapo netikėtu bestseleriu ir įgijo kai kurių įtakingų šalininkų.

Pagrindinis niukinimo įrankis yra „pasirinkimo architektūra“, arba pasirinkimų pateikimo būdas. Kai darote bet kokį sprendimą, nuo kasdienės rutinos iki galimai keičiančių gyvenimą, veikia pasirinkimo architektūra.

Kaskart nuėję į restoraną ar parduotuvę, pildydami formas, lankydamiesi interneto svetainėje, skaitydami laikraščius, balsuodami, įsijungdami televizorių ar atlikdami daugybę kitų kasdienių veiklų, susiduriate su pasirinkimo architektūra. Daugelis jų yra atsitiktinės, o kai kurias netgi sukuriate patys, pavyzdžiui, pirkdami maistą – jeigu indaujoje neturite šokolado ir saldainių, mažiau tikėtina, kad jais susigundysite, nes tada reikėtų keliauti į parduotuvę. Bet kai kurias sukuria kiti žmonės, dažnai siekdami išnaudoti jūsų polinkius.

Prekybos centrai yra šio dalyko meistrai (nors jie to nevadina niukinimu). Jie pasitinka jus kepamos duonos kvapu, išdėsto pelningiausius prekės ženklus akių lygyje ir šokoladą padeda šalia kasų. Taip siekiama, kad pasiduotumėte pagundai ir įsigytumėte daiktų, kurių pirkti neketinote.

Niekas iš to nėra naujiena pardavėjams, besistengiantiems padėti jums išskirti su jūsų pinigais. Bet tik gana neseniai pasirinkimų architektūros jėgą ir galimybę ja paskatinti žmones daryti teisingus dalykus suvokė ir valdžia. „Teisingas dalykas“, žinoma, yra individualus, bet paprastai apibrėžiamas kaip galimybė, kurią žmonės pasirinktų, jeigu jiems poveikio nedarytų polinkiai.

Praktikoje niukinimas reiškia įvairius dalykus. Daugelį gyvenimo sprendimų padiktuoja standartinis variantas, kai pasirenkama už jus, nebent atsisakytumėte. Pavyzdžiui, kai kuriose šalyse piliečiai automatiškai registruojami kaip organų donorai. Atsisakyti lengva, bet daugelis žmonių to nedaro. Daugelis tokių niukinimų paprasčiausiai pakeičia standartines nuostatas.

Panašiai, jei žmones sunku įtikinti daryti visuomenei naudingus dalykus, juos galima stumtelėti, panaudojus socialinį spaudimą. Geras pavyzdys – balsavimas. Žmonių informavimas apie didelį aktyvumą jų kaimynystėje gali paskatinti ir juos atlikti savo pilietinę pareigą.

Visų šių strategijų bendras bruožas – nenaudojamos tradicinės ekonominės paskatos, tarkime, mokesčiai, baudos ir atlygis. Pasak niukinimo apibūdinimą, paskelbtą Thalerio ir Sunsteino, juo negali būti vadinamas niekas, pasitelkiantis šiuos įrankius.

Paimkime labai realią per didelio gėrimo problemą. Alkoholio kainų padidinimas gali sumažinti gėrimą, bet tai nėra niukinimas. Niukinimas būtų pasakyti žmonėms, kiek vidutiniškai išgeria kiti žmonės, ar pareikalauti, kad barai alų pardavinėtų dviejų trečiųjų pintos ir vienos pintos bokaluose, suprantant, kad jei duodi žmonėms didelę porciją, jie tikriausiai ją sunaudos, net jei iš tiesų to nenori.

Tikriausiai svarbiausia, kad niukinimai turi būti „saugantys laisvę“, tai reiškia, kad žmonėms paliekama galimybė padaryti klaidingą pasirinkimą. Gali gerti pintas, jei nori ir niekas nesakys, kad tu to negali.

Šis elementas daro niuksėjimą labai patraukliu politikams: čia nėra nurodinėjimo žmonėms ar naujų apribojimų diegimo. Būtent todėl Thalerio ir Sunsteino idėjos buvo šiltai priimtos abiejose Atlanto pusėse – ir abiejose politinės takoskyros pusėse.

Didysis Brolis niukina tave

2009 metais prezidento Baracko Obama'os administracija patikėjo Sunsteinui vadovavimą Informacijos ir reguliavimo biurui (Office of Information and Regulatory Affairs – OIRA), galingai Baltųjų rūmų agentūrai, prižiūrinčiai federalinį reguliavimą tam, kad nauda viršytų kaštus.

JK koalicinei vyriausybei stojus prie valdžios vairo 2010 m., premjeras Davidas Cameronas sukūrė Bihevioristinių įžvalgų komandą – pakrikštytą Niukinimo padaliniu, – turinčią niukinimo teoriją įgyvendinti praktiškai.

Sunsteinas buvo OIRA galva iki 2012 m. Per šį laiką jis padėjo įgyvendinti, kaip jis pats vadina, „didelio masto Amerikos valdžios transformaciją“. Naudodamas niukinimo teoriją, jis ir jo komanda pakeitė amerikiečių valgymo, energijos naudojimo įpročius, kaupimo pensijai būdus ir dar daugiau.

JK Niukinimo padalinys skelbia panašius pasiekimus. Bet kas, norintis gauti vairavimo licenciją, turi atsakyti į klausimą „Ar norite užsiregistruoti, kaip organų donoras?“. Žmonės gali nesutikti, tačiau pakeisdamas standartinį pasirinkimą – likti neregistruotam, nebent nori būti užregistruotas – padalinys tikisi savanoriškų donorų skaičių padvigubinti iki maždaug 70 procentų nuo populiacijos.

Davidas Halpernas, padalinio vadovas, sako, kad didžiausia jų sėkmė yra nesumokėtų mokesčių atgavimas. Skolininkai dabar gauna laiškus, teigiančius (teisingai), kad didžioji dalis jo apylinkės žmonių susimoka mokesčius laiku. Šis socialinis niukinimas padidino patenkintų reikalavimų procentą nuo 68 procentų iki 83.

Padalinys taip pat penkiskart padidino buksavusios palėpių izoliavimo programos dalyvių skaičių, įsteigdama nemokamą išvalymo paslaugą. Nebuvo taip, kad žmonės negalėjo susimokėti už savo palėpių izoliavimą, tiesiog nekildavo rankos pirma juos išvalyti. Iš viso, Halperno teigimu, jo padalinio iniciatyvos jau sutaupė šimtus milijonų svarų.

Remiamas tokių sėkmės istorijų, niukinimas pasklido kaip gaisras ir prie jo prisijungė pasaulio valstybių vyriausybės – tarp kurių Australijos, Naujosios Zelandijos, Prancūzijos ir Brazilijos.

Paėmus atskirai, niukinimo sėkmės istorijos atrodo trivialios. Bet laukia daug daugiau. „Esame pačioje kelio pradžioje, dar nusimato daugybė pritaikymo sričių,“ pažymi Halpernas. JK padaliniui buvo leista išplėsti savo veiklą visose valdžios srityse ir taip pat aptarnauti mokančius klientus. Sunsteinas panašiai sako, kad tai, ką jie nuveikė JAV, tėra „ledkalnio viršūnė“.

Strategijai vis plintant, bendras poveikis gali būti milžiniškas. Pritaikius niukinimą valdymo problemoms, visiems viešojo gyvenimo aspektams, kai kurie ekonomistai tikisi vis stipresnės tokių visuomenių, kaip JAV ir JK transformacijos į „niukinimo valstybes“ arba „au pair valstybes“ (panašiai, kaip auklių valstybė, tik ne tokia griežta).

Ar visa tai nuves prie geresnės visuomenės? Niukinimo advokatai tvirtai įsitikinę, kad mokslas yra jų pusėje. JK padalinys prieš įgyvendinimą tikrina savo intervencijas atsitiktiniais bandymais – siekdami pamatyti ar jie veikia ir ar jos socialiai priimtinos. Tai pat ir JAV, Sunsteinas tvirtina, kad „viskas, ką darėme, buvo paremta įrodymais“.

Net jei taip, nerimas lieka. Theresa Marteau, Kembridžo Elgesio ir sveikatos tyrimų padalinio vadovė, ieškojo mokslinėje literatūroje duomenų apie niukinimą, stengiantis pakeisti su sveikata susijusį elgesį, tokį, kaip dieta, alkoholio suvartojimas, rūkymas ir fizinis aktyvumas. Ji sako, kad efektyvaus niukinimo įrodymų praktiškai nėra. Tai nereiškia, kad jie negali veikti, kadangi kai kuriomis aplinkybėmis jie akivaizdžiai veikia. „Bet lieka klausimas, kokios intervencijos efektyviausios kokio elgesio keitimui.“

Baiminamasi, kad kai kurie niukinimai gali netgi daryti priešingą poveikį, nei siekiama. Pavyzdžiui, yra įrodymų, kad pažymėjus maistą kaip sveiką ar turintį mažai riebalų, tai suprantama, kaip leidimas suvalgyti jo daugiau, pastebi Marteau.

Bet ko gero rimčiausia kliūtis niukinimo revoliucijai yra visuomenės priėmimas. Nors niukinimai turėtų padėti ir išsaugoti laisvę, daug žmonių jaučia, kad kišimesi, skirtame pakeisti jų elgesį, netgi nebūtinai jiems tai suvokiant, yra kažkas piktavališko.

Marteau supranta , kad žmonėms dažnai nepatinka tokio jų niukinimo idėja. Bet ji pažymi, kad jie bet kokiu atveju yra niukinami ir dažnai tai daro žmonės, nebūtinai turintys geriausiai jūsų interesus atitinkančių tikslų. „Manau, baimė kyla iš nepakankamo supratimo, kaip visą mūsų elgesį formuoja jėgos, kurių nežinome.“

Tad, klausimas yra ne „ar norite būti niukinami?“, bet „kam patikėsite tai daryti.“

Sėkmingi niukinimai

SULĖTINK Čikaga sumažino automobilių avarijų vaizdingoje, bet vingiuotoje Lake Shore Drive magistralėje, nubrėžusi baltas juostas ant kelio, artėjant prie staigių posūkių. Juostos vis artėja viena prie kitos, sukurdamos didėjančio greičio iliuziją.

VALGYK DARŽOVES Niu Meksiko valstijos universiteto (Las Cruces mieste) tyrėjai padvigubino prekybos centre perkamų vaisių ir daržovių kiekį, atitverdami vežimėlių dalį ir pažymėdami ją „vaisiai ir daržovės“.

TAUPYK ENERGIJĄ Tyrimas Kalifornijoje parodė, kad žmones galima paskatinti naudoti mažiau elektros lapeliais, informuojančiais apie energijos taupymo priemones, taikomas jų kaimynystėje. Lapeliai, pranešantys, kiek pinigų jie sutaupytų, buvo ne tokie efektyvūs.

Niukinimo politika

Niukinimo taktika jau paliko savo žymę politinėse kampanijose. Įvairios nepastebimos taktikos buvo naudojamos JAV, siekiant padidinti rinkėjų aktyvumą keliais procentiniais punktais, galinčiais pakeisti rinkimų eigą. Žurnalistas Sasha'a Issenbergas aprašė kelis tokius triukus savo knygoje The Victory Lab.

  • Siųskite savo rėmėjams nuobodžiai atrodančius laiškus be jokių partijos atributų, dėkojančius už balsavimą praėjusį kartą ir sakančius „Tikimės galėsiantys padėkoti jums ir po ateinančių rinkimų“. Tai primena žmonėms pakylėtą jausmą dėl balsavimo praeitą kartą ir suveikia nenorėjimas tą jausmą prarasti.
  • Paskambinkite savo rėmėjams rinkimų išvakarėse ir paklauskite tokių klausimų, kaip „Kada rytoj balsuosite? Važiuosite automobiliu, eisite ar vyksite viešuoju transportu?“ Taip išnaudojamas „plano sudarymo efektas“, kai labiau tikėtina, kad žmonės atliks veiksmą, jei prieš tai jį įsivaizduos.
  • Nusiųskite balsuotojams paprastą skrajutę apie balsuotojų aktyvumą jų mieste ir kaimynystėje. Taip daromas socialinis spaudimas žmonėms eiti ir balsuoti.
  • Graham Lawton
    New Scientist, № 2922

   

Facebook komentarai